Навіщо потрібні UTM-мітки

Абревіатура UTM від англійської означає Urchin Tracking Module – модуль відстеження від компанії Urchin, яка була придбана Гуглом у 2005 році.

UTM-мітки використовуються для аналізу трафіку. З їх допомогою інтернет-маркетолог може визначити, які канали трафіку в рекламі найрезультативніші. Наприклад, якщо ви даєте рекламу в Facebook і просуваєте кілька постів, то за допомогою таких міток можна дізнатися, який пост дає найбільший трафік, конверсії та інше.

Як додати UTM-мітки до посилання

Ви можете використовувати один із способів:

1. Складати посилання, дописуючи необхідні дані вручну;
2. Скористайтеся сервісом Campaign URL Builder від Google;
3. Встановити розширення для Chrome “Google Analytics URL Builder”.

У компонувальнику від Google вам достатньо заповнити обов'язкові поля та отримати готове посилання:

Як проаналізувати ефективність за UTM мітками

Щоб зрозуміти, який канал трафіку дає результат, а який ні, скористайтеся сервісом аналітики від Google. У Universal Analytics у розділі «Джерела трафіку» та підрозділі «Джерело/канал» можна відібрати дані з різних тегів у позначках: джерело, канал, пошукова фраза, назва кампанії, текст оголошення.

У меню, що випадає, можна відфільтрувати дані за додатковими параметрами з UTM-міток.

Структура UTM-мітки

Давайте детальніше розберемо всі параметри, які можна використовувати у мітках. Наприклад візьмемо URL:

https://msgroup.com.ua/?utm_source=google& utm_medium=cpc& utm_campaign=seo

Частина змінних може містити лише стандартизовані значення, щоб системі аналітики було простіше їх ідентифікувати. Максимальна кількість змінних – 5 шт та 3 є обов'язковими для заповнення. Не вказавши хоча б один із обов'язкових параметрів ви зробите решту теж неробочими.

utm_source – ця змінна свідчить про ім'я рекламної платформи, її значення наприклад: google, facebook, yandex, newsletter та інші. Є обов'язковою;

utm_medium - вид реклами, що вказується обов'язково. Пропонуємо ставити їй загальноприйняті значення, наприклад:

• cpc, ppc, paidsearch – оплата за клік, що підходить для AdWords;
• display, banner, cpm (cost per mile) – для медійної реклами, коли оплата стягується за кількість банеропоказів;
• social_cpc, social, social-network, sm, social-media – аналогічно cpc, тільки для трафіку із соцмереж;
• email – переходи із поштових розсилок;
• organic – для органічного трафіку з ПС;
• referral – кліки на посилання на інших сайтах;
• cpv (оплата за відвідувача), cpa (оплата за подію), cpp, content-text – визначення інших джерел реклами.

utm_campaign – найменування рекламної кампанії, яке необхідно обов'язково заповнити у вільній формі. Наприклад: seo-reklama

Вказуючи значення для utm_source та utm_medium звертайте увагу на регістр літер. Якщо ви вкажете cpc для одного посилання та Cpc для іншого, то в аналітиці вони будуть поділені на різні канали, що створить незручність. Пробіли в назві неприпустимі, їх правильніше замінити на "-".

Нижче перерахуємо теги, які не обов'язково вказувати

utm_term – пошукова фраза, яка запускає покази об'яви. Дозволяє побачити в аналітиці перелік пошукових запитів, які привели вам на сайт відвідувачів. За допомогою цієї інформації можна відсіяти недоцільні запити.

utm_content – для вказівки іншої додаткової інформації про джерело переходу. Тут можна позначити назву категорії товарів або послуг у рекламі, вид оголошення та інше.

Загальні правила при використанні UTM-міток

1. Усі обов'язкові теги повинні бути вказані в URL;
2. Не пишіть назви та значення тегів на кирилиці – це може призвести до помилок у зборі даних;
3. Регістр літер має значення. Візьміть за правило використовувати все у нижньому регістрі;
4. Не використовуйте пробіли. Замініть їх на символи "_" або "-";
5. Зверніть увагу на кодування веб-сайту, воно повинно бути UTF-8. В іншому випадку можуть виникнути проблеми в зборі даних в аналітиці.

Динамічні значення змінних

Використання динамічних змінних дозволить збирати додаткову інформацію про трафік. У цьому випадку значення змінної автоматично змінюватиметься. Найчастіше маркетологи задають динамічну змінну для тега utm_content.

Розглянемо допустимі варіанти змінних для Google AdWords:

Назва змінної	На що буде замінено
{keyword}	Пошукова фраза, що призвела до показу оголошення
{creative}	Ідентифікатор оголошення
{network}	Де було показано оголошення: Google Search, на сайті партнера через AdSense, медійна реклама. Передаються букви g, s, d
{matchtype}	Вид відповідності пошукової фрази: точне, фразове, широке. Передаються букви: e, p, b
{adposition}	Місце показу реклами в результатах пошуку. Наприклад: 1t3 – говорить про 1 сторінці, на 3-му місці зверху (top).
{device}	З якого пристрою був перехід: смартфон, планшет, комп'ютер. Передаються букви: m, t, c.

З динамічними змінними для платформи соцмережі Facebook можна ознайомитись на офіційному сайті.

Порада: Застосування UTM-міток може створювати дублі URL для сайту. Тому обов'язково для всіх сторінок свого ресурсу пропишіть у коді коректні значення тега canonical. Зайвим не буде закрити такі посилання з мітками від індексації через файл robots.txt. Також перевірте, щоб при переході на сайт за посиланням, що містить мітки, відкривалася потрібна сторінка, а не помилка 404.